Тренды маркетинга – 2027

В чем отличие тренда от тенденции и сезонной интерпретации?

Тренд развивается на уровне глобальной идеи, которая задает направление движения, длится долго и пронизывает многие сферы деятельности, обобщение нескольких тенденций, в том числе на уровне экономики и политики, которые от нас в основном не зависят (санкции).

Экспресс-путь визуального тренда можно описать так: макро-идеи через политику, экономику, искусство, технологии, музыку, литературу меняют среду и настроения в обществе. Постепенно формируются новые ценности, мировоззрение и образ жизни. Они влияют на причины выбора: снять или купить, путешествовать или строить карьеру в корпорации, выбрать новый опыт или новую пару обуви. На визуальном уровне это проявляется, как дизайн-код: серый или яркий, с эффектом мерцания или матовый, с бахромой или принтом.

Тенденция – сравнительно сложившееся направление развития какого-то процесса. Сезонные интерпретации на уровне хайповых идей быстро возникают и быстро пропадают.

Например, устойчивое развитие – это тренд, обусловлен макро-трендом на осознанность. Проявляется в виде тенденций ресайклинга, партисипаторного дизайна, использования естественных красителей для текстиля и отказа от финишных отделок, природной цветовой гаммы (коллекция Botanica от Pantone), растительных паттернов, мятых фактур, производства, близкого к ремесленному и т.д.. Принт tie-dye на органическом хлопке – это сезонная интерпретация, которая под влиянием других тенденций может измениться на вощеный хлопок, забрызганный краской.

Рекламщики любят говорить: «Любой креатив вирусный, если у вас достаточно денег на медийку». Рассказываем на личном опыте, что делать, когда это не работает.

WGSN определил 3 потребительские эмоции и грядущие изменения триггеров в головах, чтобы бизнес успел перестроиться:

• радость как стратегия,
• освобождение от ответственности,
• осторожный оптимизм.

Эмоциональные цели для контента в 2027 году:

• чувство причастности,
• спокойствие посреди хаоса,
• вдохновение от мира,
• мудрость и внутренний баланс,
• доверие, в том числе, при взаимодействии с технологиями,
• беззаботность и любознательность,
• любовь к себе и окружающим.

В интересное время мы с вами живем. Когда ваша чуйка-интуиция подкидывает гипотезы дальнейшего развития, то можно применить журналистский метод факт-чекинга, чтобы объективно и малыми жертвами отличить тенденцию от белого шума.

• Факт тренда. Когда и как появилась тенденция (событие, явление, продукт)?
• Фактор тренда. Какие идеи, причины, движущие силы лежат в основе конкретной тенденции, насколько они весомые, взаимодополняющие, принципиально новые? Тенденция основана на сочетании факта и фактора.
• Время тренда. Была ли похожая тенденция в прошлом? Как долго существует?
• Влияние тренда. Как тенденция воздействует на потребителя и определяет выбор им продукта? Как изменятся другие отрасли, технологии, численные показатели рынка?
• Место распространения тренда. Какие источники подтверждают эту тенденцию?
• Деньги. Какое практическое применение тенденции?

В маркетинге ритейла усиливается переход от количества к качеству, от материальных товаров к впечатлениям и персонализированному цифровому опыту.

То, что начиналось, как экспериментальные диджитал-островки присутствия брендов в гибридном пространстве, например, онлайн-выставки Gucci – Gucci Garden, Gucci Town, Gucci Cosmos Land, Ancora Red, обретают форму руководства к действию.

Lancôme использовал серию мультисенсорных поп-апов Lancôme Idôle House в различных городах мира, посвященную аромату Lancôme Idôle Power, другим новинкам и флагманским продуктам. Программа интерактива в каждом бьюти-сторе отличается.

• Discover Idôle: экскурсия по ассортименту,
• You’re an Idôle: AR-тестирование туши для ресниц и тинта для губ на интерактивном экране Snapchat*,
• Olivia’s Music Room: фотозона в стиле Оливии Родриго – нового глобального амбассадора Lancôme,
• Idôle Lab: лаборатория по созданию парфюма,
• Idôle Moment: покупка продукта с возможностью персонализации упаковки, различные персонализированные сувениры (брелоки для сумок, шармы, аксессуары для волос, бумажные куклы с вашим лицом),
• Idôle lash bar: экспресс-макияж от профессионалов Lancôme,
• Idôle Cafet: дегустация фирменных десертов, напитков и попкорна.

Для тех, кто не может оценить фланкер Idôle Power ольфакторно, потому что, например, после ковида ноты сандала отдают укропом и/ или малосольными огурцами, бренд представил поп-ап Lancôme Idôle House в Roblox с еженедельными UGC.

Соцсети стали медиа и основным фактором информационной перегрузки.

В середине нулевых, кто помнит, в рунете был знаменит околоайтишный цитатник Башорг, колыбель мема «Как мне пропатчить KDE2 под FreeBSD?» с недвусмысленным логотипом root@vpupkin# cat /dev/ass > /dev/head – шутейки программистов, стена плача офисной жизни, жалобы сисадминов на отдел бухгалтерии. Ностальгия в глаз попала. Самое пользовательское в нем – это максимально лаконичный интерфейс текстового редактора, который можно было читать, даже если за спиной стоит начальник.

Сейчас бренды, которые обеспечат необходимую передышку, смогут забрать себе до 88% аудитории. Например, активно взлетевшая соцсеть «нового опыта» Noplace предлагает текстовую ленту, персонализацию профиля с помощью цвета и ничего более.

С октября по декабрь в Сеуле, Лондоне, Нью-Йорке и Берлине главные рекламные щиты транслировали работы Олафура Элиассона. Пространство внезапно лишилось фиксированного коммерческого смысла и раздражающего воздействия. Коллективный опыт «Lifeworld» – это приглашение поразмышлять о том, кто вы и где вы находитесь, здесь и сейчас.

В цифровых проектах важен сторителлинг, который отличает бренд от других и привлекает нужную аудиторию. Но его периодически отодвигают на второй план в угоду классическому маркетингу продажи удовлетворения потребности и коммерческой привлекательности.

Веганский косметический бренд e.l.f. выпустил e.l.f. UP! в Roblox по геймификации предпринимательских навыков, финансовой грамотности и повышению осведомленности о социальных проблемах – создай стартап своей мечты, открыто выбирай ценности и философию, которым твоя «компания» будут следовать.

Это выходит за рамки продвижения продукта, передает дух бренда, как активиста и творца культурных изменений. Идея появилась из отчета Всемирного экономического форума о будущем рабочих мест, в котором отмечается, что «креативное, аналитическое мышление и программирование являются ключевыми навыками востребованного специалиста».

Конечно, есть отсылки к продуктам e.l.f.. Студия звукозаписи и караоке-бар «Big Mood» получили свое название от фирменной туши для ресниц, благотворительная организация по спасению животных «Holy Hydration» – от увлажняющего крема, технологический стартап c тренажерным залом для скалолазания «Power Grip» – от праймера для макияжа.

Однозначно, прием, который себя изжил, это формула AIDA. Эпоха вопросов и допросов кончилась: «Вы ищете платье для особого случая? Купите у нас!», «Заболело горло? Принимайте наши таблетки!». Единственный вопрос, который может прозвучать от бренда: «Что ты хочешь, мой любимый потребитель?», подкрепленный нарративом.

У современного сторителлинга есть важная функция социальной гармонизации общества в его различных аспектах. Это когда видишь, что кругом «%опа и мрак», а тут даже у корпоративных монстров, при всем их аппетите к данным о пользователях, есть эмоциональная отдушина.

Важное правило – не делать копии реальных пространств.

Работа над цифровым проектом сложна не только этапом проектирования, но и системой мышления. «Дизайн – это коммуникативная практика конструирования знакового (семиотического) продукта, способного создать ситуацию впечатления» (Лола Г.Н. «Дизайн-код: методология семиотического дискурсивного моделирования).

Слишком часто пользователей стремятся погрузить в виртуальную среду только для того, чтобы показать IRL-копию присутствия бренда. Но «ситуация впечатления» – это один из ключевых моментов. Кому на самом деле захочется посетить точно такой же магазин, но в метавселенной?

Это должен быть уникальный опыт, лишь немного знакомый аудитории, захватывающий и вдохновляющий. Именно это обеспечивает вовлеченность и пользовательский контент.

Бренды могут бросать вызов всему, даже законам физики, и создавать новые возможности. А цифровых двойников оставьте тем сферам, где это действительно необходимо, например, для отработки чрезвычайных ситуаций на АЭС.

Gucci переосмыслили физическое пространство архивной выставки Gucci Cosmos в цифровой опыт для Sandbox. Фрагмент улицы в Лондоне с отсылкой к периоду работы основателя Гуччо Гуччи в отеле Savoy переходит в стилизованный паркур по историческому наследию через прошлое, настоящее и будущее бренда.

В каждой зоне представлены различные аспекты Gucci от основополагающих принципов, заложенных в 1921 году, и экспонатов-сокровищ до источников вдохновения, чтобы целевая аудитория наглядно убедилась, что они с брендом на одной волне, и новое поколение выбирает Pepsi Gucci.

Сейчас, когда пресловутую овцу можно вырастить в чашке Петри, любой пятиклассник способен создать смешанную реальность за пару касаний на своем смартфоне, а иммерсивные эксперименты становятся рутиной сммщиков, технический инструментарий традиционного маркетинга циклически испытывает девалоризацию. Как адаптировать и передать конкретное сообщение своей аудитории?

Подразделение Boss Fragrance дебютировало в Fortnite с интерактивным экспириенсом «Будь сам себе боссом» («Вe Your Own Boss»), где пользователям предлагается забраться на вершину виртуального небоскреба, чтобы получить привилегии и бонусы. Мультиплеерная активность также предполагает взаимодействие участников друг с другом при знакомстве с коллекцией ароматов бренда.

Бренд в своей активности напрямую затрагивает тот факт изменений в обществе, что многие стремятся к самодостаточности и не мечтают быть корпоративными сотрудниками, передает энергию «главного героя» своей жизни, а не пассивного потребителя.

Здесь Boss обращается не к физической составляющей парфюма (да, мы все привыкли, что духи промоутируют в качестве тестеров). Но что такое парфюм – нечто эфемерное, мимолетное, неосязаемое, создающее определенное пространство вокруг человека и раскрывающее его. И виртуальные пространства отлично подходят для передачи подобного опыта.

Сейчас базовый набор навыков на каждый день выглядит, как инструкция по комплектации тактического рюкзака на 25 литров. Всемирный экономический форум (WEF) опубликовал белую книгу про будущее до 2035 года и неопределенность, которая носит структурный, а не эпизодический характер. Эксперты все-таки сошлись во мнении, что «черных лебедей» можно спрогнозировать только постфактум.

Если резюмировать 23 страницы отчета, то необходимо

• быть всегда готовым к чему угодно – переход от реактивной к упреждающей роли;
• синтезировать данные из космоса, непрерывно мониторить тонкие сигналы информационного шума и уметь оперативно из букв «ж», «о», «п», «а» составить слово «счастье»;
• практиковать сценарное мышление. Специалисты с хронической тревожностью, которые проигрывают в голове все возможные негативные варианты, потому что один из главных законов диджитал-индустрии гласит: все, что может быть понято не так, будет понято не так, – поздравляем, мы в тренде! Кстати, есть исследование, что руководители с неврозом наиболее подготовлены к неопределенности и устойчивы к сложным временам;
• уметь отделять важное от страшного, не впадать в паралич думскроллинга, сортировать поступающую информацию, например, по матрице Эйзенхауэра или методу MoSСoW.

Мы точно знаем, что продуктовое предложение лучше всего заходит, если оно встроено в ритуал, привычную форму поведения. Это делает процесс потребления приятным, естественным и как будто необходимым. Так вот, наши основные ежедневные ритуалы остались со времен кроманьонцев.

Потребляемый рекламный контент также стабилен. Первый древнегреческий месседж на глиняной табличке гласит: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Эклиптоса».

Как говорится, сегодня ты муза, а завтра – обуза. В любом случае, тренды – не часть скрижалей завета, а повод использовать инструмент для адаптации маркетинговой стратегии и продуктовой матрицы в реальных условиях.